「萬物皆可聯名」的時代，如何成為能被記住的1%？

　　9月，一杯拿鐵首銷當日即破億，刷新了咖啡市場的歷史記錄。它正是咖啡頂流瑞幸與白酒頂流貴州茅臺的強強聯合推出的“年度王炸”：醬香拿鐵。

　　自9月4日官宣上線后，“瑞幸聯名茅臺”、“年輕人的*杯茅臺”、“瑞幸嫁入豪門”等話題全網刷屏。瑞幸線下門店擠滿了“慕名而來”的年輕人，然而在線上告罄，在線下售價39元的“醬香拿鐵”都一杯難求。9月19日瑞幸宣布醬香拿鐵補貨的微博下，來自四川、上海、重慶、福建等多地網友表示，產品在當地上架即“售罄”。

　　這一次，瑞幸咖啡與貴州茅臺“贏麻了”。

　　這場聯名后，伊利、認養一只牛、好望水、南方黑芝麻、友臣、九牧、百度地圖等幾十家品牌，借新霸總文學寫起了聯名邀約信：“親愛的瑞，既然你和他可以，為什么我們不行?”

　　但是，真的“萬物皆可聯名”嗎?

　　的確，聯名這個行為本身已經成了品牌營銷的標配。據億邦不完全統計，截至9月22日，今年以來，消費市場中已經出現了超過570個聯名營銷事件。

　　聯名的目標總是希望“1+1>2”，一場“有效”聯名，聲量和銷量總得占上一頭。但聯名千千萬，真正創造出記憶點或者帶來收益的“有效”聯名卻并不多。

　　今年以來，有部分品牌“高舉高打”，制造了“出其不意”的效果。億邦盤點了今年以來的營銷事件，選取了*代表性的聯名營銷事件，總結了五種“成功”的聯名營銷打法，希望能為不同發展階段的品牌提供聯名營銷的參考路徑。

　　01 踩準“全民老梗”  出手便是爆款

　　“瘋狂星期四，v我50。”

　　每到星期四，“v我50”梗就像病毒一樣在社交網絡上擴散開來。這個梗由肯德基每周四固定打折的促銷活動衍生而來，在廣大網友的二次創作下，離奇、曲折、離譜的故事開端加上最后一句“今天瘋狂星期四 v我50”逐漸變成每個周四都會在社交媒體上流行的“瘋狂星期四文學”。

　　然而當vivo的粉絲發現了“v我50”與“vivo50”的諧音相似，一場聯名的前奏就在粉絲的造梗下開始了。去年8月，有網友直接繪制出了雙方聯名手機的海報，紅色機身的“聯名手機”與vivo X80外觀如出一轍，海報上還寫著“天璣9000旗艦芯片”的參數，足夠以假亂真。

　　網友的玩心越來越重，于是vivo官方表示，“每次‘瘋狂星期四’都被問是不是聯名肯德基出了手機，其實vivo一直都在聯系肯德基。”vivo還號召網友們一起@肯德基促成聯名。在網友頻繁告知肯德基“快去vivo看看”、“隔壁那個賣手機的藍廠在呼喚你”的評論推動下，肯德基官方也回應道：“要不要聯名呢?”

　　都說“官方玩梗最為致命”，從“v我50”到“vivo50”，vivo和肯德基都看到了其中的流量密碼。既然網友們喜歡，那為什么不將喜聞樂見的梗變成現實呢?

　　終于5個月后，在2023年的第二個星期四，vivo聯名肯德基推出“v我50”禮盒，包括mini春聯、v我50紅包封以及一張價值50元的“v我50聯名卡”，呼應春節營銷。除了聯名禮盒，vivo還和肯德基在電商平臺推出了搜索“v我50”*活動。

　　據不完全統計，vivo聯名肯德基這波官方整活的相關微博話題如“明天會有V我50的人嗎”“vivo瘋四真v我50了”曝光量近3億。

　　在當下國產手機卷硬件、參數已經“卷無可卷”的情況下，再強調“功能”“參數”“技術”，對于塑造品牌認知而言已經無法創造出識別度。倒不如打造親民、和年輕人玩在一起的品牌形象，更能抓住新一代用戶的心。對他們來說，“v我50”的梗已經是一種“你知我知”的圈層社交語言，而用好這種圈層語言，也就是和他們站在了一起。

　　02 綁定經典影音IP “情懷”拉滿

　　“嘿，朋友!我們好久不見你在哪里?”

　　甚至不用配上BGM，光是這幾句歌詞就已經讓人條件反射般想到《武林外傳》。今年3月，奈雪的茶與經典影視IP《武林外傳》聯名，官宣了霸氣榴蓮系列茶飲的回歸，還共同推出了杯套、貼紙、手提袋、馬克杯盲盒、玩偶掛件以及亞克力立牌等聯名產品。

　　這些周邊產品都圍繞《武林外傳》的主要人物設計制作而成，不僅凸顯了劇中人物特性，還通過“我出來打工，我不惦記錢惦記什么”等內容與現代年輕人進行情緒聯動，收獲了大量好評。“爺青回，同�？蜅Ｔ诰�營業，我真的會爆哭”、“感謝奈雪，咱就是一個大寫的圓夢”、“周邊送的好多，奈雪這錢就該給你賺”......諸如此類評價在各種社交媒體上比比皆是，聯名產品上線首日奈雪股價午后上漲超10%。

　　奈雪的茶似乎特別懂得抓住“情懷”。

　　“喝的不是奶茶，是我們的青春。”有網友曬出范特西聯名奶茶時如是說。就在日前，奈雪的茶又聯名薄盒，在周杰倫《范特西》專輯發行22周年之際，特別推出“范特西音樂宇宙”聯名款奶茶及主題周邊，引發大量粉絲搶購。

　　官方數據顯示，奈雪與范特西聯名系列上線首日奶茶銷量為146萬杯，保溫杯為10萬套。經典IP所帶來的流量與購買熱情可見一斑。

　　從《武林外傳》到《范特西》，無一例外地，奈雪的茶選擇了具有國民性、稀缺性以及高濃度情感共鳴的經典IP。除了在產品以及周邊的打造方面深度契合原經典IP以外，奈雪的茶還巧妙地借用了“用戶自來水”為聯名營銷造勢。

　　在《武林外傳》版權運營方看來，《武林外傳》核心優勢在于其生命力和精神力。其實，《范特西》也是如此。一個是已經播出了17年的經典老劇，一個是已經發行22周年的經典專輯，其共通之處就在于，時隔多年依然受到龐大粉絲群體的喜愛，能勾起大量群體的情懷。

　　奈雪的茶在傳播時也特別強調與原有IP粉絲的情感溝通，比如在預告時強調聯名產品送給”和我們一樣2023年了仍然深愛著武林外傳的朋友”，又比如在官宣聯名時強調“曾經一起聽《范特西》的伙伴還在身邊嗎?”在與《武林外傳》聯名時，奈雪的茶甚至專門打造了30多家主題線下門店，為粉絲營造了《武林外傳》的另一個“平行宇宙”。

　　成功把握原有IP粉絲對于IP的情感需求點，讓大量的用戶自發為品牌聯名產品進行自來水式地傳播，進一步擴大聯名熱度，聯名便不再局限于原有的圈層，而是能進一步迸發出破圈的效果。因此，選對合適的經典影視或音樂IP只是成功的*步，傳播點切中用戶對經典IP的情感訴求，更是聯名成功不可或缺的要素。

　　03 帶奢侈品下凡 要的就是“反差感”

　　“全款拿下人生中*個奢侈品包”、“兩位數實現高奢自由”、“人生*個FENDI是喜茶給的”......今年5月，茶飲品牌喜茶宣布與意大利奢侈品牌FENDI聯名，推出限量特調飲品“FENDI喜悅黃”以及徽章、主題杯墊兩種限量版周邊紀念品。

　　不可思議的是，本次喜茶與FENDI的聯名飲品單杯僅售19元，與喜茶日常的同類茶飲價格并無二致，與均價在萬元以上的FENDI更形成了極大的反差。一時間，“FENDI喜悅黃”在各地門店被搶爆。與此同時，聯名相關話題在微博、抖音、小紅書以及朋友圈等社交媒體引起了大量討論，新的社交貨幣被大量分享，不少年輕人也都成了這次聯名的擁躉。

　　據不完全統計，“喜茶fendi聯名”微博話題閱讀量超過4500萬，這一話題在小紅書上也有超過1700萬瀏覽量。值得注意的是，在抖音平臺上有70多個喜茶FENDI聯名相關話題，總播放量超過5500萬次。

　　其實，聯名一直都是喜茶的長期營銷策略。去年，喜茶與大熱的《夢華錄》聯名推出“紫蘇·粉桃飲”“夢華茶喜·點茶”兩款特調飲品，上線一周銷量即突破140萬杯，單店七天最高售出5100多杯。

　　在數次與大熱IP或品牌聯名后，這一次，喜茶憑借著與FENDI的聯名不僅獲得了廣泛的流量和關注，還在一定程度上拉高了品牌格調，進一步擴大了聯名的朋友圈。

　　但與奢侈品牌聯名合作，除了簡單地在產品上印上雙方LOGO以外，更需要的是如何挖掘品牌精神之間的鏈接，讓聯名不止于“產品”。

　　據了解，為了致敬意大利*手工技藝，2020年FENDI發起了“hand in hand”手工藝伙伴合作項目，面向*手工匠人與手工藝工坊，運用各地本土特色手工技藝從藝術品(objet d’art)高度重新詮釋Fendi的標志性Baguette手袋。而今年5月，FENDI在中國與彝族手工藝人阿西巫之莫和勒古沙日合作呈現了特別版Baguette手袋，并舉辦了“hand in hand”匠心藝術展。

　　喜茶不僅為本次藝術展打造了“hand in hand”茶室，還在茶室中呈現了以傳統彝族香料“木姜子”為靈感的限定特調和烘焙茶點，以此呼應集合彝族精美銀飾和繡花工藝的FENDI Baguette手袋。除了FENDI經典黃與“喜悅”之間的聯系以外，喜茶還找到了與FENDI在文化藝術層面上的契合點：為傳統文化找到新的載體，使之呈現出新的生命力。

　　04 品牌身份轉變 “人格化”傳播加速

　　“雪雪，是有什么心事嗎?”

　　8月1日，有網友曬出蜜雪冰城正在裝修的“中國郵政”主題門店并發出上述疑惑。在本條內容下，熱評*是：“雪雪我啊，有編制啦。”

　　隨后，蜜雪冰城官方回應，并曬出了聯合中國郵政推出的*聯名店鋪裝潢圖。在其官宣內容下，有網友以蜜雪冰城的口吻調侃道：“親愛的瑞(瑞幸)，當你讀到這封信時，我已經入編了。”在眾多網友的討論下，本次蜜雪冰城與中國郵政的聯名被稱為“雪王入編”，相關話題在小紅書上已經有超過297萬瀏覽量。

　　據了解，雙方聯名的首家門店位于西安小寨十字西北口“小寨郵局”西邊，一改蜜雪冰城的經典紅色主色調，店鋪基調全部變為“中國郵政綠”，店鋪招牌上赫然寫著“蜜雪冰城主題郵局”八個大字，門店入口處還放置著“雪王版中國郵筒”。在店鋪內部，除了蜜雪冰城的周邊產品展示區以外，還有整整一面“寫給十年后的自己”主題留言墻。

　　中國郵政在線下擁有5.4萬個營業網點，而蜜雪冰城也擁有超過兩萬家線下門店。行業內普遍認為，當蜜雪冰城已經憑借低價、下沉在茶飲賽道取得門店數量*的規模優勢后，開更多的門店、進一步下沉則顯得沒那么容易了。

　　而此時，“與中國郵政已有的5.4萬網點中的20%進行合作”成為了蜜雪冰城快速擴張的另一種解法。這樣看來，蜜雪冰城與中國郵政并不僅僅只是門店外觀的聯名，更具想象力的是，將1萬多家店都聯系起來。

　　這是一場少有的“產品未出梗先火”的聯名，蜜雪冰城做對什么了?“為山九仞，豈一日之功。”關鍵就在于蜜雪冰城持續不斷地打造人格化的雪王IP。

　　作為用低價爆品起家的品牌，蜜雪冰城主打的就是親民、下沉，在與消費者溝通時從不“端著”。自2018年蜜雪冰城的全新品牌IP形象“雪王”誕生以來，蜜雪冰城就圍繞“雪王”IP形象打造了系列周邊產品，并通過各類雪王形象話題與消費者進行情感溝通。“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”2021年，洗腦上頭的蜜雪冰城主題曲紅遍大街小巷，“雪王”形象也隨之深入人心。

　　“什么檔次跟本王喝一樣的，是雪妹啊，那沒事了”、“種小小的種子，開大大的奶茶”......“雪王”IP總是沖浪在互聯網*線。通過持續不斷輸出有趣的內容，蜜雪冰城已經通過“雪王”和消費者打成了一片，目前“蜜雪冰城雪王”話題在小紅書上已經有超過過7.2億流量。

　　正是有了“雪王”的人格化形象，才讓蜜雪冰城的每個動作都被網友想象成了雪王行為，“雪王入編”的梗也由此而來，而網友們乃至內容達人們的二創，更讓聯名的影響力一圈圈擴大開來。

　　05 頂流之間“共創爆品” 名利雙收

　　“542萬杯”、“1億元”……這是瑞幸聯名茅臺推出的“醬香拿鐵”，在上市首日的銷售數據。

　　不管是放眼整個咖啡茶飲賽道，還是回顧瑞幸自己的歷史記錄，還從來沒有一款單品的銷售成績如此亮眼，更不用說聯名單品。

　　對應“雪王入編”，不少網友對此戲謔道“瑞幸嫁入豪門”。但事實上，這是一場勢均力敵的聯名：茅臺需要借助瑞幸的影響力走進年輕人，瑞幸需要茅臺的社會知名度打造年度大單品。

　　而醬香拿鐵的“成功”，每一步都有跡可循。

　　瑞幸聯合創始人楊飛曾在媒體采訪中表示，瑞幸會對“年度大單品”進行獨立品牌化運作，這其中就包括獨立的短期代言人、獨立事件營銷、獨立的IP以及廣告投放。而當IP變成了另一個品類的頂流品牌之后，聯名產品的勢能也自然會躍上另一個臺階。

　　和其他聯名營銷不一樣的是，本次茅臺與瑞幸的聯名并不局限于產品周邊，而是實打實地融合咖啡與白酒兩個品類的口味，共創出了全新的產品。茅臺集團董事長丁雄軍在接受采訪時表示，醬香拿鐵每杯都含有53度茅臺酒，歷經專業團隊上百次調試，才實現了濃郁醬香與咖啡醇香的融合。而實在地共創出了產品，也讓這場聯名具有了長久的生命力。

　　雖然并不是把53度的茅臺白酒一滴一滴地倒入其中，但官方放出“醬香拿鐵生產*線”的視頻，展示了醬香拿鐵原料生產全記錄，這也成了醬香拿鐵營銷傳播中加速話題發酵的重要一環。

　　本次聯名后，當用戶談到茅臺，談到醬香，都會聯想到瑞幸咖啡。這種心智植入不僅需要廣泛的熱度，更需要全民討論。“瑞幸為什么不直接倒茅臺酒?”、“醬香拿鐵什么味道、好喝嗎”、“喝了醬香拿鐵可以開車嗎、會被認定為酒駕嗎”、“茅臺為什么選擇瑞幸，為了拿下年輕人?”......從原料生產到品牌戰略，從產品口味到社會問題，消費者對這場聯名的討論，已經不局限在兩者的用戶，也不再局限于事件本身。

　　除了兩個品牌自帶的流量以及整個項目傳播策略的加持以外，本次瑞幸和茅臺的聯名還有一個不容忽視的第三方平臺在助力——抖音電商生活服務。據了解，本次醬香拿鐵新品首發在抖音生活服務，借助平臺以及“心動上新日”營銷IP的資源支持，完成了從短視頻內容引流到達人直播帶貨，從種草到拔草一體化的全鏈路上新承接和轉化。據悉，醬香拿鐵在抖音生活服務平臺首發直播4小時內交易即突破千萬。