規模過千億、年增長繼續，中國廚電市場還有機會嗎？

　　出品 | 子彈財經

　　作者 | 淺淺

　　編輯 | 閃電

　　美編 | 吳宜忠

　　審核 | 頌文

　　今天的商業世界里，企業最關注的問題是什么?

　　行業增速，一定是其中非常重要的指標。

　　重要到什么程度?用雷軍的話說“風口上的豬也能飛”。在大趨勢之下，只要產品過關、供銷渠道完善，一般會獲得不錯的收益，但同時競爭也會格外激烈，畢竟人人都想分得一杯羹。反之，逆市之中，任憑企業再努力，最后得到的效果可能也會大打折扣。

　　用這個邏輯去看市場上的行業，會發現，能在逆市中依然保持市場規模持續擴大、年增長上漲的行業和企業都不多。

　　進入成熟期的中國廚電，是其中為數不多的行業之一。奧維云網(AVC)推總數據顯示，2023年前三季度，廚衛大家電合計零售額規模1161億元，同比增長3.4%。分品類組看，剛需廚電(煙灶+電燃)累計零售額691億元，同比增長3.9%;品需廚電前三季度累計零售額為285億元，同比增長6.3%。

　　在行業趨勢向前的過程中，不少玩家都在努力爭取最大的市場份額。市場的引領者們也從不同角度給出了自己的答案，但比較明顯的趨勢在于，各家都集中在高端化、集成化、智能化三個層面持續發力，試圖實現對行業的引領。

　　有需求就有市場，有市場勢必會有競爭和內卷。在這場廚電的“搶椅子”大賽中，中國廚電企業又將面臨著怎樣的機遇與挑戰?進入存量時代的中國廚電行業又將走向何方?

　　1、最壞的時代or最好的時代

　　早在2008年，中國就奠定了“世界工廠”的地位。“MadeinChina”的產品風靡全球，無論是歐洲、拉美、非洲，都能看到中國制造的影子，小到衣服針線，大到設備零件，新能源汽車。不少外國人在發現這一趨勢后，還發起了諸如“離開中國制造的一年”“離開中國制造的24小時”等挑戰，但最終他們發現，無論是工廠還是商場，里面的產品多數來自中國。

　　“世界工廠”的名號確實名不虛傳。世貿統計數據顯示，中國一年可生產全球35%服飾和57%的鞋子，且制造業產值可占全世界的34%。同時，MadeinChina代表的是“價格低廉”。并且，這樣的標簽很難擺脫。也因此，不少中國家電品牌意圖想在海外市場走高端化路線時，變得困難重重。

　　好在，經過最近20多年的發展，中國高端廚電品牌迎難而上，不僅撕掉了“低價”標簽，還在高端市場占得重要位置。在這場高端之場中，方太是非常典型的玩家。

　　在成為高端廚電領域品牌的道路上，方太經歷了一個“從不自覺到自覺”的過程。早在1994年，方太集團董事長兼總裁茅忠群曾表示，“方太要么不做，要做就做中國人自己的第一個高端廚電品牌。”

　　正是秉持這一初心，從第一代深型油煙機，到首創嵌入式廚電和成套化廚電，再到后來的水槽洗碗機、集成烹飪中心，到今年10月26日發布“全端全場景廚電”全新戰略定位，以及集成烹飪中心Y系列和洗碗機Y系列，方太在自己的高端之路上均格外堅定。

　　廚房，是中國家庭場景里最多元、最復雜的地方，需要基于生活和生產的本質，重新思考未來的樣子。中國社會科學院社會學研究所發布的《中國廚房高品質生活趨勢報告》，對未來廚房的趨勢，進行了解讀：健康化、環�；�、社交化、智能化、美學化和成套化。

　　這六大趨勢中，有一個共同點，那就是從關注廚電功能，轉向關注人的需求。正如場景實驗室創始人、場景方法論提出者吳聲所說：“中國廚房不缺新電器，缺的是廚房生活新場景的開拓者。”

　　從這個意義上來講，創新性、開拓性的玩家，在未來，將擁有更大贏面。

　　2、機遇與挑戰并存，行業巨頭各顯神通

　　中國烹飪文化源遠流長。一張餐桌的背后，是時代的變遷，更是中國人生活水平提升的直接體現。消費者對廚房和烹飪關注與需求變化，也從側面反應出廚電企業的發展路徑。

　　與其他綜合性家電企業或外資家電企業不同，中式烹飪的復雜性決定了國內廚電企業需要面對更為復雜的局面。因此，圍繞中式廚房的角逐從來沒有停止過。

　　早幾年，房地產市場火熱時，對應著家電行業的增量時代，宏觀經濟的諸多利好，使得不少廚電企業抓住時代紅利得以快速成長。比如方太集團和老板電器，兩者均在高端化層面加速布局，從而成為高端廚電品牌的代表玩家。

　　不過，在經歷了行業的黃金時代后，面對外部環境的諸多不確定性，尤其近5年，無論是房地產的退坡，還是原材料成本的上漲，以及消費者需求的變遷，激烈競爭之下，廚電企業不得不尋找新的驅動力。

　　這也帶來了行業新一輪關于技術和創新方向的內卷。

　　10月26日，方太發布的集成烹飪中心Y系列和洗碗機Y系列，成為年近來行業中難得的“代表作”。這兩款年度重磅產品于“循你而來”方太2023生活洞見大會暨高端全場景廚電戰略發布活動上正式發布，在技術、功能、體驗、美學上均實現了大幅躍升。

　　而這，并非一日之功。

　　早在2019年，當行業玩家還在對集成廚電小修小改、堆疊參數時，方太醞釀近5年之久打造出集成烹飪中心這一全新品類。如今，國內首個《集成烹飪中心》團體標準中關乎術語和定義、技術要求、試驗方法等內容，也由方太主筆起草�？梢哉f從2019年到今天，方太以一己之力搭建起一個嶄新的集成烹飪中心品類賽道。

　　正常來講，集成烹飪中心不過是集成廚電的一個細分品類，但無論從成長性還是價值來看，它的未來都不止于此。

　　但翻開方太集成烹飪中心Y系列的“技術陣容”，無處不在的硬核技術，“首創”的字眼讓外界看到了方太對于技術與創新的重視。在這些新產品中，聚合了諸多代表廚電行業頂級水平的技術突破，如突破了“升降低吸”煙機新形態與蒸烤箱“全新一代溫濕雙控科技”兩大核心科技，達成了廚電行業的“十二大首創”等。

　　由此不難看出，從開創到進化，方太集成烹飪中心早已跳出西式廚房窠臼，開敞廚房“中國解”，不斷突破集成廚電的形態、功能、美學、智慧邊界，解鎖廚房的新可能。同時也也收獲了市場銷量、用戶口碑與高端品牌的“三豐收”，引領行業發展。

　　與方太的“技術范”不同，老板電器的突破口在單品上。奧維云網數據顯示，今年前三季度，老板電器在油煙機、燃氣灶等主品類表現不俗。如在線下，老板電器油類機與燃氣灶以30.4%和29.9%的零售額引領行業。

　　此外，自2022年起，老板電器正式布局廚電，將硬件、軟件、內容、服務和生態視為一個整體，率先開啟了廚電行業的數字化轉型新路徑。在其發布的數字廚電戰略愿景的，老板電器希望通過縱向打通全鏈路，不斷滿足“千人千面”的個性化用戶需求，從而為廚電行業開辟了新的價值空間。

　　當然，除了行業雙雄之外，海爾智家的場景品牌三翼鳥也展現出兇猛的勢頭。作為全球首個場景品牌的三翼鳥正持續加快智慧家庭落地進程。尤其是今年6月其“萬家筑巢計劃”發布以來，三翼鳥便正式拉開了智慧家庭版圖擴張新篇章。

　　達爾文曾說，能夠生存下去的，不是最強的物種，也不是最聰明的物種，而是最能適應變化的物種。從這一點來講，能夠在高端廚電市場打下一片天的玩家，都是適應變化的物種。

　　3、高端廚電迎來高光時刻

　　從百億到千億，中國廚電用了15年時間來積累和沉淀。但從1000億到2000億，可能只需要一半賽程，而這可能要歸功于高端廚電的集中發力。高端意味著與以往不一樣的功能、技術與應用場景，但想從初入市場到主流市場，并不容易。

　　《跨越鴻溝》一書的作者杰弗里·摩爾曾這樣寫道：創新程度高的顛覆性產品，在小圈層受到歡迎和獲得主流市場認可之間，有一道巨大的鴻溝。企業能否順利跨越這道鴻溝，決定了企業的產品是否能夠走向商業化，更決定了企業的成敗。

　　回溯中國廚電產品的發展史，可以很明顯看到，高端廚電中，集成烹飪中心替代傳統煙機+灶具，洗碗機成為越來越多家庭的必選電器，這些正是《跨越鴻溝》中所定義的顛覆性產品。

　　城市的住宅寸土寸金，廚房面積更是不“富裕”，如何在窄小的空間中塞下足夠高端、智能、更貼合現代家庭使用習慣的廚電產品，“集成”或許是一個不錯的解決方案;年輕人工作節奏快、生活壓力大，洗碗也成為“不堪重負”的家務之一，洗碗機成為解決之道。

　　兩個細分領域所迸發的活力，讓所有人意外。

　　以集成灶為例。據奧維云網數據，2015至2021年，國內油煙機銷量從2671萬臺降至2150萬臺，銷售額從341億元降至333億元;同期，集成灶銷量從57萬臺升至304萬臺，銷售額從36億元升至256億元。2022年，集成灶產品銷售額進一步上升至259億元，僅比油煙機銷售額296億元少37億元。

　　到了今年上半年，這樣的趨勢更加明顯。

　　奧維云網(AVC)監測數據顯示，2023年上半年集成烹飪中心-灶蒸烤部分線上市場零售額同比增長286.4%，線下市場同比增長87.8%。橫向對比集成廚電各細分品類來看，集成烹飪中心正在成為驅動行業持續向上的核心力量。

　　同時，Gfk中怡康零售監測數據顯示，方太集成烹飪中心上市三年銷量超過100萬，五年銷量突破200萬臺，2023年線上線下市占比90%以上，高居行業第一，可謂遙遙領先。

　　事實上，作為中國廚電科技的領軍者，方太對于市場的趨勢洞察尤為敏銳，早在2000年，茅忠群就率先明顯了“嵌入化、成套化、健康化、環�；�、智能化”的發展思路，在業界最早提出專業廚電品牌套系化思路。

　　經過三年多的發展，方太先后推出了“方太銀睿五系”“方太天際七系”“方太玥影套系Pro”等套系產品，以及剛剛揭開面紗的方太集成烹飪中心Y系列和洗碗機Y系列。方太用創新與科技力，實現了對高端廚電賽道的引領。而這恰恰是廚電存量時代下，對擁有創新精神與技術實力的玩家最好的饋贈。

　　4、結語

　　對于絕大多數中國人來說，好廚房的定義是能否烹飪出可口的飯菜。即便并非人均“大廚”，但享受烹飪的樂趣，依然是所有愛好美食的中國人不變的需求。在此過程中，可以讓消費者擁有更好體驗的高端廚電產品，迎來了屬于自己的高光時刻�？梢灶A見，以方太為代表的高端廚電代表，或將在這個新周期內，擁有更大的市場空間。