看空頭部主播的人，還沒看懂直播電商

　　出品 | 創業最前線

　　作者 | 陳晨

　　直播電商“看空”超級主播的言論今年額外流行。

　　不論是小紅書還是淘寶，各個平臺的頭部主播都曾面臨不同程度的爭議。高坑位費，高傭金，這些捕風捉影的片段信息使得具有影響力的主播紛紛中槍。

　　傳聞中小紅書某頭部主播的早期報價是每個商品4萬元坑位費起步，外加20%的傭金，“現在應該更高了”;另一位女演員的六月的直播報價是每個商品1.5萬元坑位費，外加30%的傭金，“效果談不上多么好”…...

　　臨近雙十一，幾則“圍剿”淘寶頭部主播李佳琦的“爆料”又將其送上熱搜，相關“高坑位費”“高傭金”“挑戰公平”的爭議再次甚囂塵上。一時間，“超級主播”成了眾矢之的，然而待理性沉淀過后，頭部主播的存在對行業到底是利是弊?

　　事實上，早在2020年，杭州曾定下目標，到2022年，直播電商成交額要達到10000億元，推動100名頭部主播落戶杭州，培育10000名直播達人。就像從來沒聽過模范生會獲得更多更好的教育資源繼而拉低全班成績一樣，頭部主播一直被地方視作行業發展最重要的助推力。

　　正值雙十一戰火紛飛，章小蕙衣著華麗讀莎士比亞作品，二場直播創下了小紅書單場GMV即商品交易總額破億元的紀錄，李佳琦所在的直播機構美腕推出《所有女生的offer3》，并發布雙十一紅包計劃…...

　　可以說，頭部主播在品牌打造升級、營銷曝光、推進規范售后等各個方面都正在起到關鍵作用，不論對于平臺，還是對于行業而言，都是至關重要的隱性資產。

　　1、高效收集洞察，“千金難換”

　　與不少消費者認知中的“主播即銷售”的預期不同，頭部主播除了帶貨，還可以對品牌的包裝、研發、營銷策略等等提出建議，甚至深度參與其中，進行品牌共創。

　　正如日前推出的自然堂《在時間里發酵》短片，李佳琦在其中強調了中國女性對護膚品的理性選擇和對成分的重視，和品牌共同深耕源頭和創新成分，展示了中國原料的優勢。

　　主播的個人見解，之所以能被品牌方采納，憑借的并不僅僅是帶貨能力。更是因為主播本身積累的一線洞察對于品牌有巨大的價值。

　　1969年，美國杰克·特勞特與艾·里斯首次提出了“定位理論”。轉眼過去半個世紀，這個理論已經歷經商界考驗，成為了經典理論，更被譽為人類商業發展史上的第三次生產力革命。

　　尤其在互聯網行業崛起，全世界進入信息爆炸的大時代后，不同產品面臨了嚴峻的同質化競爭，要贏得消費者的心，提高企業的生存率，成了每一個產品，每一家公司的核心命題。

　　就拿國內的快銷品市場來說，不僅有海量的進口國際大牌搶占了先機，也有不少老牌國貨正在積極升級創新，試圖占領本地市場。

　　從最簡單的數據來看，2022年淘寶、天貓公開參加雙11的商品數量有2100萬，商品爆發式增長帶給了消費者豐富的選擇，但個人的心智有限，品牌急需的是能夠幫助傳遞心智，真正講好“品牌故事”，幫助品牌做好定位的“軍師”。

　　傳統的“戰略咨詢”服務也應運而生，以國內的頭部咨詢公司為例，被稱為中國“定位之父”的鄧德隆先生2017年曾在《波士堂》節目中揭開了“中國最貴戰略咨詢公司”特勞特中國咨詢團隊的神秘面紗：咨詢費至少5000萬起步，要不就用公司股權抵扣，其二，咨詢服務的合作對象必須是企業的一把手。

　　那如果有一天，尚未成熟到可以花重金聘請咨詢公司的新興品牌發現自己日思夜想的“出圈”“有效定位”可以有另一種解法，那會怎么樣?

　　薇諾娜，百植萃，夸迪，逐本，珂拉琪…...越來越多的國貨優質美妝護膚品牌從籍籍無名到榜上有名，通過直播電商這一渠道，得到了越來越多消費者的認識和喜愛。而這并不是上播一天就能完成的。

　　以美腕為例，早在選品階段，李佳琦及其團隊就會和有潛力的國貨品牌接觸，了解品牌的痛點，通過自己對細分品類市場的深度了解對新品牌提出建議，幫助找到產品的亮點，共同把看好的產品推到舞臺中央。

　　可以說，從研發階段，頭部主播已經開始憑借自身的積累，為品牌提供深度的洞察，助力品牌更好貼合市場需求，提供有潛力的商品。不論是相宜本草的紅景天精華，還是夸迪的卸妝油，都是這樣逐漸起勢的。

　　同樣的故事也發生在小紅書，“買手時代”的口號，宣布著小紅書正在探索自己獨特的變現之路。重要的并非折扣和流量，而是作為細分品類專業人士的眼光和講故事的能力。

　　主播用一段娓娓道來的文藝復興名畫科普，把小眾的眼影盤推到臺前，憑借的也是對其受眾的深度洞察——比起價格，更在意品牌背后的內涵，產品所代表的生活方式。

　　2、“自曝”內幕，消費者與品牌雙向平衡

　　“自己買也可以，為什么非要在直播間買?”對于還沒有接受電商直播的消費者而言，直播間的吸引力是一個謎。當購物節的折扣漸漸趨同，直播間神仙打架的今天，愛看直播的人一定不是僅僅為了省下一些錢，而是沖優質的內容和長期的情感價值而去。

　　比如每年雙十一都會更新的綜藝《所有女生的offer》，從預熱階段就為品牌提供和消費者溝通渠道，通過請來品牌高管，現場談offer的趣味形式，在潤物無聲中就為消費者傳達了品牌心智。

　　今年的《所有女生的offer3》，共有近60個不同品牌老板參與，每位品牌老板憑借鮮明的個人特色與獨特的創業經歷、職場經驗，引發了大量社交平臺的討論，更獲得了當代年輕人的共情。

　　除此之外，通過將直播電商背后的產業鏈搬至臺前，美腕也成了第一個“自曝內幕”，推動直播電商規范化、透明化的“吃螃蟹者”。當所有人都能對“offer”背后的含義了然于胸，所謂的“信息差”也不復存在，直播電商真正的價值才能得到體現和承認。

　　真正的頭部主播，不僅是背后多個上播產品的“銷售代表”，也是萬千消費者的“發聲代表”。頭部主播既要代表合作的品牌不斷講好明星產品的故事，也要代表消費者爭取實實在在的權益和折扣。

　　在打頭陣的預熱活動之外，美腕也很重視大促的售后服務和后續跟進，提出“保障90%以上的售后問題在24小時內完成令用戶滿意的處理”，盡最大努力，有效避免售后過程中的消費糾紛。

　　除此之外，在海量的2100萬個商品中，會上美腕旗下直播間的是2100個，達到了“萬里挑一”的精選程度。從雙十一正式開啟前，連續多日的“李佳琦小課堂”，優惠攻略在線文檔，準確精細的商品分類準備都已經完成。

　　可以說，雖然每年的雙十一都是一場“壓力測試”，但是有更多人力物力資源，更注重消費者權益保護，更有余力精心進行內容規劃和貼心服務的頭部主播，依然成就了大促期間的“標桿”。

　　據網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東分析，相對而言，頭部主播的流量帶動的影響力依舊強大，市場上能夠獲得主流認可的，依舊是這些頭部主播。

　　我們也看到很多所謂的達人直播也是曇花一現，傳統的名人效應帶來的直播效果和專業的直播電商機構管理效應產生的效果，根本不在一個層次，況且管理達人不一定比管理頭部主播容易。這背后或許就涉及到服務層面的問題。

　　事實上，不少人已經發現，大促期間的“狂熱感”越來越少，雙十一走到今年，消費者已經越來越理智，更傾向作理性選擇。往日紛繁復雜的優惠券、滿減機制逐漸正在被更直接，更明確的優惠價格替代。與平臺優惠并行，頭部主播能提供的讓利優惠依然可觀。

　　除了在平臺商家的投入之外，美腕今年還給出了直播間紅包的體驗，最高有100元，已經有不少消費者領到。沒有金額門檻，直播間絕大多數產品都可以使用，隨機領取，進直播間就可以領到，除此以外數十輪的紅包雨也會持續整個雙十一周期。

　　正因為有一定的行業基礎，也愿意讓利消費者，頭部直播間才能夠在平臺的基礎上提供更多的選擇，給到消費者實實在在的實惠。

　　品牌爭相站上直播間的C位，不僅僅是為了抓住雙十一這樣的大促節點，作為爆發機會，同時也是為了和有洞察，有公信力，注重消費者服務的頭部主播進行合作，從而反哺品牌，實現長足的發展。

　　當越來越多的國貨品牌憑借直播電商的東風實現升級，我們也應該看到頭部主播不論對于消費者還是品牌，都有著不可替代的積極作用。正因有這些始終站在行業前列，不斷創新內容，關注行業發展方向的頭部主播，直播電商才能齊頭并進，自下而上不斷迭代，保持活力。