天圖投資馮衛東：為何我對消費投資依舊樂觀

　　2023年10月25日-26日，由重慶市地方金融監督管理局、重慶市科學技術局、西部科學城重慶高新區、清科創業主辦，重慶股權投資基金協會為支持單位的“2023重慶創投大會”在重慶舉辦。

　　本次大會以“金融賦能產業 ·科技引領發展”為主題，力邀有關部門領導、投資大咖、產業企業、活躍機構走進重慶，共同激活重慶科創氛圍，強化金融服務、助力重慶產業發展。

　　會上，天圖投資創始合伙人、CEO馮衛東發表主題演講《用科技推動消費升級》

　　以下為演講實錄，

　　經投資界（ID:pedaily2012）編輯：

　　馮衛東：天圖投資是一家專注消費品投資的機構，消費品投資大旗還能扛多久，我們是需要回答這個問題的。在科創大潮的時代繼續“講消費”，是要用科技來推動消費升級。

　　天圖投資是港交所和新三板同時掛牌的唯一創投企業，也是港交所VC的第一股。目前我們管理著8支人民幣基金和3支美元基金，管理資產規模超過250億人民幣。天圖雖然公眾名氣一般，但我們投的品牌名氣比較大，比如小紅書、周黑鴨、百果園、奈雪的茶、鮑師傅糕點，還有咱們重慶的江小白酒業等等。不過，我們現在也面臨挑戰，就是消費投資的熱度急劇下降。剛才倪總(清科集團創始人、董事長，清科創業CEO倪正東)分享的數據中，大消費投資目前下滑得非常厲害，是因為這組數據把醫療健康劃到了消費之外。但天圖認為，醫療健康其實很大一部分也是屬于大消費。天圖定義的消費是什么?在我們看來，2C的產品和服務都屬于消費。我們用十個字來概括天圖投資覆蓋的消費：吃、穿、住、行、用、業、交、康、樂、購。

　　民以食為天，吃絕對是一個非常大的領域。中國人的吃不一定是滿足溫飽，還有很多享受型的，因此我們恩格爾系數中吃的占比可能始終會比歐美高一些。“吃”領域最大的創新來源是需求的變遷，同時也會結合科技的賦能。比如咖啡，這個大品類也在不斷地分化。一般咖啡有兩種根本的需求，一是品質的追求，二是對便捷性的追求�？Х鹊母咂焚|追求是現磨咖啡，基于一定便利性的要求，就出現了膠囊咖啡;更高品質的追求，就需要專業的咖啡師、咖啡機和良好的環境，那就出現了咖啡館。每一個需求拉動的變化，都出現的巨大創業機會或者投資機會�？Х瑞^級別的咖啡，可能也要追求便捷，能不能用外賣來滿足?這是一個需求。第二種走便捷性的，最大的品類是速溶咖啡。傳統的速溶咖啡還不夠便捷，因為不能拿起來就喝、喝完就扔�；�于此，就出現了即飲咖啡，如雅哈這樣的專業品牌、雀巢這樣的延伸品牌。隨著咖啡的滲透率提高，越來越多人追求高品質。那能否既要高品質又要便捷性?這個時候就需要科技手段。在冷萃和凍干技術賦能下，出現了冷萃咖啡這樣的品類。

　　“住”也是一個巨大的市場�，F在出現了長租公寓，用規范化管理，而且能提升居住品質，我們投的自如寓現在是規模非常大的行業龍頭。年輕人租不起套房的、合租很麻煩，巴樂兔用互聯網提供合租，現在也已經成了一個非常好的租房品牌�？苿摪l展的當下，商業模式創新逐漸不被認同。但商業模式的創新，有時候能夠大幅度節約交易費用，也是經濟高質量增長的關鍵。

　　“用”方面，科技賦能使“用”領域創新層出不窮，很多傳統的品類被不斷改造升級。我們希望喝到更好的水，就需要科技賦能，所以我們投了家里泉礦泉機。它不是解決卡脖子的科技，是屬于人間煙火類的技術應用。這些確實能夠推動消費升級，能夠提升生活的品質。愛果樂是我們投資的一個學習桌椅品牌�，F在孩子學習強度大，長期坐在桌子前，眼睛和脊柱都需要一些新產品來幫助在高強度學習中維護健康。

　　“康”方面，健康是一個大賽道，健康是趨勢性的巨大機會，我們一直關注這個領域。天圖很早就投了跟健康相關的醫療服務品牌，比如卓正醫療。卓正是一個民營的精品醫療品牌，發展非�？�。還有把現代醫學對腸道菌群的理解加進來誕生的WonderLab，品牌發展也非�？�。這些都是利用了技術來推動消費升級。

　　效率是永恒的主題，“購”領域有大機會。購既包含了購物的渠道，也包含購物信息的平臺。在這方面，我們投了小紅書。小紅書已經成為新中產尋找生活方式的種草平臺，也是目前天圖賬面回報非常高的項目�，F在年輕人對生活品質消費要求越來越高，很多人不吃飯也要吃水果，甚至用水果做代餐，所以我們投了百果園(已港股上市)。下周上市的鍋圈食匯，我們也投了，它發展非�？�。商業的便捷性主要有兩種，一是到家型便捷的電商，二是近距離便捷的社區零售，后者還有巨大機會。線下其它零售也有機會，不一定要求近距離便捷，但是要求綜合深度體驗，所以購物中心還是有很多機會，我們不投購物中心，但購物中心里很多零售業態是非常有機會的�，F在出海這塊也是有巨大機會，出海的電商平臺都增長非�？�。需求變遷+科技賦能，消費升級無止境。

　　“穿”這塊，如果僅僅是時尚審美，確實很難出大品牌，因為穿在我們消費比例里面已經下降到只有5%左右。不過隨著新的創新科技如新型材料的出現，戶外穿戴、母嬰等很多領域也都是有機會的。

　　“行”是科技的主戰場，現在有各種各樣新型交通工具出現。我們也在注意一些輕便的代步工具，比如我們投過平衡車。

　　“業”對的方面，也是機會巨大。K12領域的教培目前雖然受到了影響，我們投資的一些項目也在轉型，但是它們其實流量依然不減。比如作業幫，流量成本反而下降了，現在新推出來的智能學習硬件也發展非�？�。還有職業培訓和職業教育、找工作的各類平臺，這些服務于消費者就業的賽道也有很大空間。

　　“交”指社交，每一次技術的突破都會帶來全新機會，這塊我們也有關注。

　　“樂”指娛樂，人工智能的出現，可能會改變未來的娛樂內容，結合需求的變遷和科技賦能，總有源源不斷的機會。

　　現在提到的消費IPO通道窄，指的只是吃穿，更大領域還是非常有機會的。由于A股IPO要維護指數、發行節奏不穩定，天圖很早就切換到海外IPO為主要退出渠道。近兩年香港作為一個離岸市場，離岸資金大幅流失，需要等待新的周期。我們也在尋找新的退出策略，比如說不那么依賴IPO，把并購退出作為重要考慮。過去，并購與IPO退出是旗鼓相當的，但這幾年并購退出的減少了。我相信未來并購退出會增加的，甚至還會有一些新的投資策略創新。現在整個市場都在創新，都在尋找答案。

　　消費市場現在彌漫的悲觀氣氛是消費降級，消費降級第一次被提起應該是拼多多的崛起，當時我就反對這個說法。拼多多突然進入大眾的視野，很多人覺得消費降級了，但是對拼多多真正的用戶來說，其實是消費升級了，是五環外人的消費升級。很多企業由于競爭壓力陷入到價格戰，覺得消費者就愛買便宜的，從而覺得這是消費降級，其實這是錯誤的。美國勞工統計局過去20年大類價格變動的統計顯示，大類價格一直都是下降趨勢，但沒人說這是消費降級。在市場競爭中，要么有創新去維持甚至提升價格，要么就只有節約成本、降低價格，這是永恒的商業進化的動力。過去幾年，農村人均可支配收入增長率超過城市，下沉市場在消費升級。同時，精神消費的層面越來越多，“小確幸”的消費越來越重要�，F在香港人到深圳來，人人都要買鮑師傅糕點，就是用小而確定的幸福來犒勞自己。當我們不買房、不買車的時候，這些小而確定的幸福會增加一些高端享受的消費。

　　我對消費長期持續的升級為什么是樂觀的?因為消費市場背后的一個核心動力——人均收入是在提升的。根據中信證券研究所數據統計，我們定義的中產階級(家庭年收入在10萬—50萬)只有4億人。未來隨著共同富裕、經濟轉變增長方式，到2030年這部分人口要接近翻倍，從而帶來巨大消費升級的動力。在這個過程中，還會產生即使收入不增長也要升級的消費需求，這主要來源于消費者受教育程度的提高。當下的年輕人受過好的教育，他就有更好的識別力，有更多的追求。消費者的觀念變化，就會帶來消費升級。

　　總之，大家都悲觀的時候，如果你能找到理由樂觀，你可能是受益者。